Çok Laf, Az İş! (Futbolun Marka Değeri)

Manchester City geçtiğimiz günlerde İngiltere Premier Lig şampiyonluğunu bitime 4 hafta kala ilan etti. Peki geçmişi parlak olmayan City nasıl oldu da, bütün dünyada taraftarı olan bir takıma dönüştü?

Ülkemizde kendimi bildim bileli oyuncusundan, antrenörüne, başkanından, yorumcusuna herkesin ağzında bir futbolumuzun marka değeri sohbeti var. Ancak bunca sene içerisinde bununla ilgili konuşmaktan öte herhangi bir iş yapılmıyor.

Öncelikle işin tanımını ortaya koymak lazım. Marka değeri kısaca, bir markanın satıldığında ve/veya ikame edildiğindeki finansal değeridir. Futbolda bunu 3 başlığa ayırmayı tercih ediyorum.

Ligin Marka Değeri
Kulüp Marka Değeri
Oyun ve Oyuncu Marka Değeri

Bu ayırdığım başlıklar, birbirinden ayrı ele alınan değil, birbiri ile ilintili, sıralı başlıklar olduğunu belirtmek isterim. Ligin marka değerinin yükselmesi kulüp ve oyun marka değerlerinin gelişmesiyle tamamen organik bir bağ içermektedir. Biri olmazsa diğerinin olmayacağı su götürmez bir gerçek.

Ligin marka değeri nasıl arttırılır veya nasıl yok edilirin canlı örnekleri her gün tam önümüzde durmakta. İngiltere Premier Lig’in nasıl yükseldiği, Hollanda ve İtalya Ligi’nin nasıl değer kaybettiği ortada. Yapılmış doğru ve yanlışlar böylesine ortada dururken biz hala bu konudan ders çıkartamıyoruz.

Ali Ece ‘‘Ayak Oyunlarından Akıl Oyunlarına Futbol’’ kitabında bu konuya bir bölüm ayırmış. Okumanızı şiddetle tavsiye ederim.

Ben ise bu yazımda öncelikle Kulüp Marka Değeri konusundan bahsedeceğim.

Dünya üzerinden sayılamayacak kadar futbol ligi ve en az onlarca katı futbol takımı bulunmakta. Bu kadar takım arasında son yıllarda Manchester City, geçmişi hemşehrisi United kadar parlak olmamasına rağmen tüm dünyada büyük bir saygı ve sevgi kazanmayı başardı. Türkiye’de bile City formalı bir çocuk görmek, Fenerbahçe, Galatasaray vb. formalı çocuk görmek kadar sıradanlaştı.

Peki Manchester City bu başarısını sadece yüklü miktar para ve şansla mı kazandı? Aynı başarıyı aynı imkanlara sahip Paris Saint Germain neden kazanamadı?

Manchester City aslında var olan bir gerçeği keşfetti ve benimsedi. Saha dışı müşteri/taraftar verimliğini maximum’a çıkartmanın, futbol sahasındaki birçok kazancı arttıracağını. Bu durumun ön koşulu, taraftarın kendisini kulübün bir parçası gibi hissetmesidir.

Dünya’nın her köşesindeki taraftarlar takımlarının her zaman başarılı olmasını isterken aynı zamanda en ucuz şekilde bilet ve forma almak isterler. Manchester City bunun bilinciyle taraftara yönelik birkaç hamle gerçekleştirdi.

Öncelikle Manchester sokaklarındaki reklam panolarını Manchester City reklamları ile donatmaya başladılar. O güne kadar United hakimiyetinde olan sokakların bir anda City mavisine boyanmaya başladı. Bu hamle ile şehirdeki birçok taraftarlarının yeniden ilgisini çekmeyi ve manevi bağlarını güçlendirmeyi hedefledirler.

Takımın resmi internet sayfasını yenilerken, taraftarların görüşlerini topladılar. Taraftarın taleplerine göre siteyi baştan inşa eden City, taraftarların üçüncü parti (spor kanalları, radyoları vb.) iletişim yollarıyla bağını azalttı.

Yeni internet sayfası maç öncesi ve sonrası son dakika haberleri, özel fotoğraf ve videolar, takım listeleri ve maç sonu oyuncuların ayrıntılı maç istatistiklerini ayrıca teknik ekibin maça dair özel yorumlarını birinci elden taraftara ulaştırdı.

Ayrıca  taraftarların sürekli fikir tartışması yapabileceği, öneride bulunabileceği bir yorum bölümü oluşturarak kulüp ile iletişimde kalmasını sağladı.      

Buna bağlı olarak yeni medyanın gücünün farkında olan City, bilet alacak olan taraftarların sahaya bakış açılarının ne olacağı konusunda özel bir uygulama geliştirdi. Stadyumda bulunan arkadaşlarını bulup, etiketleyebileceği bu uygulama Facebook ve Twitter ile bağlantılı çalışıyor.


Asıl büyük adımı ise hazırladıkları taraftar kartları ile attılar. İnternet sitesi üzerinden bile alınabilen bu kartlarla taraftarların, kimlik bilgileri, iletişim bilgileri gibi temel bilgileri toplanırken, kartlar üzerindeki radyo frekanslı çiplerle taraftarın stadyum çevresindeki hareketleri, davranışları ve tutumları takip ediliyor.

Kartlarda toplanan bilgiler, City tarafından özel olarak geliştirilen ve adına FRM denilen bir CRM (Müşteri İletişim Yönetimi) yazılımında toplanıp, gruplanıyor. Taraftarların ilgi ve davranışlarına göre 33 farklı hedef grubunda sınıflandırılan datalar, kişiye özel ve bazen anlık olarak indirimler, hediyeler ve kart ile yaptığı alışverişlerde para puan biriktirmesini sağlıyor.

Müşteri ilgi ve davranışına göre veri tabanı kullanarak, kulüp taraftarına nokta atışı kampanyalar sunan City, genel reklamlara para ve enerji harcamak yerine, hedeflenen müşteri ile direk iletişim kuruyor.

Bu yazılıma göre kişisel avantajlar sağlamak, taraftarın stadyum çevresinde daha fazla süre geçirmesini ve daha fazla alışveriş yapmasını sağlıyor. Kısaca bizim kulüp başkanlarımızın sürekli 24 saat yaşayan stadyum söylemini, City yönetimi bu şekilde gerçekleştirmiş durumda.

Ayrıca internet alışverişlerinde de kişilerin ilgi alanlarına göre ürünleri ve o ürünlerde yapılan kampanyaları ön plana çıkartıyor.

Maç biletlerini bu karta yükleyen City, bu yolla kağıt, gişe çalışanı ve posta masrafı gibi bir çok mali kalemden büyük bir tasarruf sağlıyor.

City bütün bu dataları sadece ürün satmak için kullanmıyor. Stadyum koltuk ve bölümlerini, ellerindeki dataların analizlerine göre, taraftar profillerine uygun olarak baştan aşağı yeniden tasarladı.

Stadyum etrafına konuşlandırılan ‘‘Blue Point’’lerle taraftarların isteklerini toplayan yönetim, bu istekleri her hafta yapılan toplantılar ile değerlendiriyor ve toplantı tutanaklarını internet sitesinden halka açık olarak yayınlıyor.

Son adımda ise basın ile sıcak ilişkiler kuruluyor. Bunun amacı taraftarın medyadan doğru bilgileri alabilmesi ve sıkıntı çıkartabilecek kötü yorum veya haberlerin yayılmasını engellemek. Bu konuda ülkemize baktığımızda tam zıt bir durumla karşılaşıyoruz. Medya ve taraftarın kulübe yakın olması bir yana, gazetecilere saldıran takımlar, gazeteci tartaklayan milli takım kaptanlarına sahibiz.

Bütün bu sistem Manchester City’e her maç için ortalama 47.000 taraftar kazandırırken, bu ortalamayla Premier Lig’de en iyi dördüncü konumundalar. Ayrıca yenilenen internet sitesi açıldığı ilk 2 haftada dünya üzerinde en çok ziyaret edilen spor sitesi olurken, sadece ilk yıl 85.000 adet taraftar kart satışını sağlıyor.

Bütün bu titizlikle planlanmış çalışmaları gördükten sonra, saha başarısı da buna eklendiğinde, dünya üzerinde her yerde Manchester City formalı bir çocuk görmek çok da şaşırtıcı bir durum olmuyor.

Gözleri Türkiye’ye çevirdiğimizdeyse durumun nasıl içler acısı olduğunu üzülerek görüyoruz. Bütün anlattıklarımdan bir bölümünü uygulayan kulüplerimiz bulunsa da, bir plan dahilinde yapılmayan bu etkinlikler ne yazık ki saman alevi gibi yanıp sönüyor.

Sosyal medyaya görsel içerik oluşturmak, taraftarı dinlemek ve iletişim kurmak değildir. Hiç bir stadımızda öneri ve şikayet iletebileceğiniz, iletseniz de cevap alabileceğiniz bir yer olduğunu göremiyorum.

Türkiye’de kulüpler taraftarına tamamen müşteri gözüyle bakıyorlar. Müessesenin her zaman ve tamamen haklı olduğu bir müessese hatta. Beğenmediğiniz oyun veya oyuncuyu ıslıklasanız bile kulüp çıkıp bütün medya üzerinden sizi azarlıyor.

Tek istekleri var, gel-para harca-itaat et!

Hakkını yememek lazım, Fenerbahçe bir dönem aynen bu yapıya sahip taraftar kartların satışına başladı. Passolig yerine kullanılmasını planladıkları bu kartlar aynı City örneğindeki gibi, maç biletleri yerine geçecek, kişiye özel avantajlar sağlayacak ve Passolig’in her maç uyguladığı turnike döndü parasını kulübe bırakacaktı.

Ara not olarak eklemek isterim ki, Passolig kullanmamanın maç başına kulübe bir cezası bulunmakta. Fenerbahçe yaptığı hesaplamalarla, ceza ödenmesine rağmen kulübe daha fazla  maddi getiri sağlanacağını gördü. Passolig’in kulübe sponsor olması ile bu sorun giderildi.

Kart sahibinin fotoğrafı olan kartlar, emniyet sistemi ile entegreli bir yazılım ile çalışacaktı. Asıl amaç burada Fenerium markasının değerini arttırmaktı.

Bu çalışma için zamanın yöneticisi, bu dönemin muhalif adayı Ali koç kendi şirketlerinde çalışan üst düzey yöneticileri, maaşlarını kendisi ödeyerek kulübe getirmişti. Fakat bir süre geçtikten sonra proje test aşamasındayken ve hayata geçmesine 1 hafta kala Aziz Yıldırım tarafından iptal edildi. Passolig ile anlaşıldı ve Ali Koç’un getirdiği yöneticiler işten çıkartıldı.

Bir kulüp çalışanı tarafından çalınıp, satılan taraftar bilgilerine ise değinmiyorum bile.

Kulüp maddi açıdan kısa dönemli karlı, taraftarlarsa zararlı duruma düştü.

Marka değerinin nasıl yükseltildiğini gördükçe, Türkiye’de ki marka değeri zırvalamalarından bunalıyorum. Henüz hiç bir kulübümüz taraftarına saygı duymayı önemsemezken, on yılda bir yakaladığımız çeyrek final başarıları ile, Türkiye ligi şampiyonlukları ile marka değerimizi yükselteceğimizi düşünüyoruz.

Bütün bu konular içinde oyun ve oyuncu bölümüne girmiyorum bile. O konuda zaten içler acısı durumda olduğumuz bir gerçek. Allahtan bir Altınordu’muz var. Hala bazı konularda umudumuz olabileceğini gösteriyorlar.

A+ A-